Hoje em dia, um dos problemas mais comuns na área de vendas é onde está o foco do gestor. Na maioria das vezes, ele está focado na venda fechada, que é uma métrica fácil de medir, mas muito difícil de controlar. Afinal de contas, não é possível obrigar um cliente a comprar.
De acordo com a Harvard Business Review, faz mais sentido que o gestor de vendas foque em medir tarefas que podem ser controladas, como: visitas a clientes, demonstrações de produto, inscrições no site, reuniões com executivos etc. A partir do impacto destas atividades na progressão das oportunidades ao longo do funil de vendas, o gestor pode orientar e ajudar o vendedor para que um número maior de oportunidades seja bem-sucedido.
Alguns estudiosos afirmam que as métricas de vendas podem ser divididas em 3 categorias, de acordo com a capacidade que temos de influenciá-las diretamente. São elas:
Resultados de Negócio: são métricas ligadas ao desfecho final dos esforços de venda, onde nosso controle é nenhum. Exemplos: receita total, crescimento de receita, lucro bruto, nível de satisfação do cliente e fatia de mercado;
Objetivos de Vendas: métricas intermediárias, onde não conseguimos agir diretamente, mas é possível influenciá-las através da execução das atividades. Ou seja, uma melhoria aqui causa melhores resultados. Exemplos: Share of wallet, número de novos clientes conquistados, porcentagem de retenção de clientes, porcentagem dos clientes-alvo contactados;
Atividades de Vendas: métricas totalmente gerenciáveis e que estão ligadas a ações executadas pelos vendedores. Exemplo: número de visitas feitas por vendedor, porcentagem de planejamentos de conta completados, número de contas designadas por vendedor, dinheiro gasto em treinamento por vendedor.
Ou seja, uma estratégia de vendas adequada deveria nos dizer quais Resultados de Negócio queremos obter. Para ficar mais fácil de entender, vamos usar um exemplo:
Queremos aumentar a receita da nossa empresa em 50%. Com isto claro, podemos então traçar como Objetivo de Venda conquistar 100 novos clientes. Para isso, teremos que planejar as Atividades de Vendas necessárias para fazer 500 visitas iniciais em empresas que ainda não sejam clientes.
Claro que este é um exemplo bem simplificado, mas o objetivo é mostrar que, se tentarmos fazer somente uma “gestão por resultados”, podemos cair no erro de apenas comunicar aos gestores que agora precisamos aumentar a receita em 50%. Eles poderiam dizer para os vendedores que a meta também aumentou em 50%, e desejar-lhes boa sorte. O problema é que ninguém tem controle sobre estes resultados. Porém, isso muda quando falamos sobre as 500 visitas que o time de vendas tem que executar. As quais, na situação, nem foram cogitadas. Entende a mudança?
O efeito do CRM sobre a Gestão de Vendas
Se conseguimos gerenciar apenas as atividades que executamos, é essencial que elas sejam estimuladas, registradas, categorizadas e analisadas. A relação delas com os leads e oportunidades e com a progressão ao longo do funil de vendas deve estar bem clara e documentada. Além disso, é preciso que os gestores tenham conhecimento de todas estas informações e possam analisá-las para tomar decisões a respeito de cada uma. Para que isso seja viável, é fundamental a utilização de um sistema CRM.
É muito importante que este sistema facilite a execução de algumas atividades e técnicas que levam à melhora do desempenho da equipe de vendas, como:
Gestão de Incentivos que, ao invés de apenas remunerar por resultados (que não podem ser controlados pelo vendedor), permita traçar planos de remuneração que incorporem as métricas sobre as quais o colaborador tem controle, o que vai realmente estimulá-lo a alcançar um melhor resultado;
Gamification, que pode aproveitar o espírito competitivo dos vendedores e promover uma competição entre eles, de forma saudável e com as regras voltadas para ações de vendas sobre as quais eles têm controle e que levam aos resultados;
Coaching, a fim de permitir que os gestores identifiquem quais os comportamentos de alguns vendedores têm trazido mais resultados e, com base nisso, realizem um treinamento com o restante da equipe, procurando estimulá-los.
É muito importante que os gestores encontrem as métricas que eles são realmente capazes de gerenciar e que os levarão aos resultados desejados e então foquem nelas, dando apoio e suporte à sua equipe.
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*conteúdo inspirado em texto do blog Oracle Brasil
